Cet article est le dernier d'une série en trois parties, série consacrée au changement d'Operating Model (A venir) des opérateurs mobiles.
Après un premier article destiné à introduire le sujet -Nommément la surconsommation de Data via les réseaux mobiles- et un deuxième essayant de cerner les changements profonds que devront mettre en œuvre les opérateurs (Ainsi que la conséquence inattendue des ces changement), j'aborde dans le présent article, les nouveaux modes de tarification mobile qui vont s'imposer au consommateur.
La croissance de la consommation Data a été LA tendance phare de l'année 2009, et nos amis opérateurs qui attendaient ce phénomène comme le Saint Graal du Business Telecoms en sont pour leurs frais: celle-ci constitue un phénomène à double-tranchant où les revenus Data (Qui sont fixes) ne compensent pas le cout (Qui est variable) de fourniture de cette Data. Non seulement la consommation Data croit à vitesse grand V, mais les experts s'accordent à dire la courbe de croissance serait exponentielle (Et ce, sans même prendre en compte les e-readers, e-books et autres produits d'électroniques qui demain devraient être connectés.)
Que pourraient faire les opérateurs pour enrayer le problème?
Assez traditionnellement une entreprise qui perd de l'argent a un problème de revenus mais aussi de coûts:
- Dans l'article précédent, j'ai pu évoquer le problème de coûts de la Data mobile et la solution du Fixed Wireless: les opérateurs vendraient alors de la connectivité en mobilité à leur client sous forme de WiFi et le cas échéant de 3G/4G (Ce qui constituerait l'Ultraband prophétisé depuis longtemps)
- Dans le présent article, je m'attaque aux revenus, en me penchant sur les modalités selon lesquelles les opérateurs mobiles vont pouvoir augmenter le chiffre d'affaires Data, en modifiant les principes de tarification et en bousculant les codes et les habitudes de consommation des clients.
La croissance de la consommation de Data mobile n'en est qu'à ses débuts, les superphones commencent à remplir les catalogues des opérateurs, la plateforme Android est prête à déferler (Pour les terminaux mobiles dans un premier temps…) sur le monde… et les opérateurs mobiles commencent déjà à souffrir de problèmes de réseaux dus à cette consommation effrénée: AT&T aux Etats Unis, O2 au Royaume Uni souffrent de tensions sur leur réseau dues au phénomène de l'iPhone notamment.
Vous chantiez ?
Ainsi en 2009, le même AT&T a ajouté 2000 stations radio afin de faire face à la charge imposée à son réseau par l'iPhone dont il est le fournisseur exclusif aux USA. Verizon Wireless a de son coté commencé à déployer de la fibre optique afin de relier ses sites radio à son cœur de réseau -Ce qu'on appelle la desserte- (SFR mettant de son coté une expérimentation sur le sujet en France): la qualité du réseau en est d'ailleurs redevenue un avantage concurrentiel, en termes marketing tout du moins.
Les coûts de fourniture Data explosent alors que les revenus n'augmentent pas ou peu… et malgré leurs hauts cris, les operateurs sont responsables de ce phénomène, qu'ils appellent eux même la "Onzième plaie d'Egypte" (Véridique!): ces derniers ont voulu la transition de ce type de service d'une phase balbutiante/de lancement à un marché de masse, et l'ont eue… sauf que leur modèle lui est resté assez statique car basé sur des forfaits Data mobile:
- Identiques pour tous les consommateurs ('One-size-fits-all’)
- Illimité ('All you can eat') ou presque…
- De type flat-rate (Prix Fixe)
Cette situation n'est pas viable pour les opérateurs, ne serait-ce que parce que la masse des clients n'a pas une consommation identique mais différentiée et segmentée avec plusieurs types de cas d'usage… Or, les forfaits mobiles Data restent eux monolithiques: proposer des forfaits flat-rate (All-you-can-eat) implique un business model où l'on peut prédire la consommation des clients, or l'iPhone a démontré que les prédictions de consommation faites par les opérateurs se sont avérées erronées.
Dès lors les opérateurs sont dos au mur et doivent adopter des modèles de tarification basés sur l'usage et donc segmentés selon les habitudes de consommation de leurs clients: Ils ont d'ailleurs commencé à plancher sur un système de tarification beaucoup plus dynamique (Et complexe à mettre en œuvre) et en phase avec les contraintes d'un réseau mobile.
J'en suis fort aise…
Certains opérateurs européens sont ainsi en train de tester des modèles de tarification de type Hat Trick ou 3-en-1 permettant de répondre aux besoins des consommateurs, augmenter leur chiffre d'affaires et de gérer le trafic sur leurs réseaux mobile. En s'appuyant sur des solutions de sociétés comme Vollubill, Bridgewater Systems, HP, IBM ou Camiant ils estiment pouvoir instancier une tarification véritablement variable.
Ces modèles sont de plusieurs types, ils proposent de plafonner le volume de téléchargement comme c'est le cas maintenant, ou d'appliquer une tarification différentiée lors de l'engorgement du réseau comme le pratiquent les câblo-opérateurs aux Etats-Unis par exemple.
Chacune des solutions envisagées (Et détaillées ci-après) possèdent des avantages et des inconvénients et il semble assez probable que les opérateurs vont recourir à un éventail de mesures… qui vont changer notre façon de consommer et de payer la Data mobile.
1. Mise en place de plafonds Data (T'es pas 'Caps')
La mise en place de plafond Data est la solution la plus élémentaire et simple à mettre en œuvre… et la moins intéressante pour les consommateurs: celle-ci consiste à définir une limite de téléchargement pour les consommateurs, et à punir facturer ces derniers au-delà de cette limite afin de les empêcher de consommer plus.
Bien sur les opérateurs ont des clauses dans les contrats proposés actuellement, qui permettent de limiter les débits Data au-delà d'un certain volume, mais ne communiquent pas ou peu sur ces limites et en conséquence n'éduquent pas les clients en ce sens.
2. Instauration de Paliers d'usage
La tarification par palier d'usage ou Tiered-pricing consiste à établir des fourchettes de consommation Data (En durée ou en volume) et à y associer un prix différentié.
Une variante consiste à laisser aux consommateurs le choix entre différents niveaux de service comme le fait Vodafone Espagne pour ses clients professionnels: en utilisant une solution logiciel de l'éditeur Vollubill, l'opérateur propose des packages Silver, Gold et Platinum.
Le niveau de service Platinum permet une consommation de 5 Go de données par mois, ce volume étant garanti par l'opérateur, au-delà le téléchargement de données se faisant en mode best-effort selon les contraintes réseaux. Certains services comme la Video (Au-delà d'une certaine qualité et donc d'un certain débit) étant par défaut en best-effort. Bien sur l'opérateur peut proposer à ses clients, moyennant finance, de passer sur le package supérieur.
L'intérêt est évident pour l'opérateur qui monétise non pas le téléchargement de données mais la priorité donnée à celle-ci et in fine la Qualité de Service.
L'inconvénient majeur de cette solution est de contrevenir à la mobile neutrality même si l'opérateur évoque une ’gestion raisonnable de son réseau'
Une autre difficulté consiste à éduquer les consommateurs et à communiquer sur leur consommation afin qu'ils puissent faire leur choix de palier et de consommation Data en conséquence.
3. Tarification liée à l'engorgement du trafic (Congestion Pricing)
Ce type de tarification est évoqué depuis un moment par nos amis opérateurs, qui estiment que les consommateurs sont prêts à l'accepter, même si à ma connaissance personne ne l'a mis en œuvre jusqu'à présent.
L'idée est d'appliquer un prix différent à chaque megaoctet téléchargé selon qu'il soit téléchargé lors de pics de charge réseau ou à des périodes où la bande passante disponible est plus importante... comme le fait la Congestion Charge qui régule le trafic dans Londres Intra-muros.
Une variante consiste à appliquer un prix plus élevé pendant ces périodes d'engorgement réseau pour les usages forts gourmands en Data comme la vidéo par exemple.
4. Plans tarifaires personnalisés
La société canadienne Bridgewater Services a lancé en juin dernier un service nommé MyPolicy permettant de proposer des plans personnalisés aux consommateurs: l'idée est de laisser les clients évaluer eux-mêmes leur consommation Data puis de les aider à choisir la façon dont ils vont allouer la bande passante (Qu'ils ont choisie) aux services qui leur sont importants.
Certains consommateurs préférant garder une facture avec un montant fixe plutôt que de s'embarquer dans une consommation effrénée qui résulterait en une facture avec un montant variable/salé. Ce système permettrait aux clients de faire des choix de Qualité de Service entre le streaming video et la VoIP par exemple.
A tous ces modes de tarification s'ajoute bien sur l'offload de données vers les réseaux fixes via WiFi (Fixed Wireless comme évoqué dans mon article précédent) qui constitue une tendance de fond.
Eh bien, Dansez maintenant!
2010 restera comme l'année où le haut débit mobile a changé de nature en redevenant ce qu'il est vraiment, c'est-à-dire une ressource finie… les opérateurs vont au cours de cette année commencer à changer leur tarification et leur marketing associé… et les consommateurs quant à eux, vont devoir gérer leur consommation de données en mobilité en y prêtant attention ils le font déjà pour leur consommation d'électricité ou d'eau…
Et il faudra effectivement être vigilant: pour preuve l'opérateur Verizon Wireless a dans ses cartons, une tarification comprenant un abonnement de base permettant l'accès au réseau de l'opérateur, auquel s'ajoute le prix du volume de Data téléchargé.
Dès lors la question est de savoir si ce modèle ressemblera à celui des câblo-opérateurs qui proposent un abonnement élevé et des services premium coutant (Relativement) peu cher, ou à celui de la fourniture d'électricité, avec un prix de base (Relativement peu) élevé avec un prix conséquent par unité consommée.
A moins que les opérateurs ne reviennent à leurs vieux démons avec des forfaits à prix élevé avec du 'hors-forfait' a des tarifs prohibitifs.
Mais je n'ose envisager cette éventualité…pour preuve en 2008 (Une éternité dans les Telecoms) j'écrivais dans un article consacré à la Musique sur Mobile:
"Et nos acteurs sus-cités retombent dans leur seul et vrai travers "Puisqu'on vous dit que c’est du mobile ma bonne Dame, donc les règles de l’internet fixe ne peuvent pas s’appliquer, vous le faites exprès ou bien?"
Un peu comme dans un aéroport ou un restaurant d’altitude où le même sandwich vous coute 3 à 4 fois plus cher qu'au dehors, dans la vraie vie... "
Si je me rappelle bien l'adage consacré est: "Plus ça change, plus c'est la même chose…"
